El proceso de la percepción
Si sólo podemos alcanzar al consumidor sorteando las barreras impuestas por la percepción, convendría entonces estudiar un poco más a fondo el proceso.
Está claro que percibimos el mundo exterior a través de los sentidos. Incluso pequeños cambios en el ambiente, producen información física que los sentidos pueden detectar.
Estas unidades de información son llamadas estímulos.
En lo que se refiere a la conducta del consumidor, un estímulo puede ser tanto una pieza publicitaria (anuncio de TV o radio), como el empaque o el contenido de una promoción. Todo esfuerzo por llamar la atención de los posibles clientes o usuarios que genere una respuesta, habrá logrado saltar las barreras de la percepción.
Pero la infinita cantidad de estímulos que presenta el entorno de la vida diaria, obliga al cerebro a establecer límites a la percepción. De otra manera, no sólo sería imposible concentrarse en determinada actividad, sino que la sobre estimulación acabaría por devenir en locura.
Así es entonces que creamos pantallas perceptuales, filtros subconscientes que nos protegen de mensajes no deseados.
Las primeras que aparecen son las pantallas fisiológicas, aquellas que conciernen a los sentidos y funcionan de la siguiente manera: Existe un umbral establecido para la percepción, un techo, de modo que un estímulo cuya magnitud e intensidad sea menor que la del umbral, pasará literalmente desapercibido. No lo registraremos! Si no estamos buscando comprarnos un auto y además ni disponemos de un ahorro para ello, probablemente no le prestaremos atención al precio que nos grita el último aviso de Chevrolet.
Pero también desarrollamos pantallas sicológicas, que son las que imponen criterios emocionales subjetivos para filtrar y personalizar la información percibida. Los datos inducidos por un estímulo son evaluados atendiendo a factores innatos como la personalidad y/o las necesidades del consumidor y, otros aprendidos, como auto imagen, actitudes, sistemas de valores, intereses y creencias. Un refresco de segunda puede cambiar su packing o su fórmula, pero seguirá siendo un refresco alternativo. El proceso cognitivo supone que una vez detectado el estímulo y filtrado por las pantallas perceptuales estamos en condición de aceptarlo y comprenderlo. De esta manera, la información que contenía pasa a formar parte de lo que cada consumidor particular denominará “su realidad”.
Conozco gente que defiende a capa y espada que Volvo es igual a Seguridad en el rango Automotores.
El éxito de una estrategia de comunicaciones y marketing, estará determinado por la capacidad que tengan las piezas de crear una realidad que sea común a todos los posibles prospectos.
Un producto puede significar cosas distintas o evocar sentimientos diferentes en cada consumidor.
Quedará en manos de la empresa, crear su propio universo de creencias y sentimientos y lograr incluirlo en la realidad del mercado meta.
No intente entonces competir con el líder porque ese, ya ocupa ESE lugar en la mente del consumidor.
La memoria en tanto, es la posibilidad de registrar eventos y aprendizajes del pasado en nuestro repertorio mental. A pesar de sus decisiones, este repertorio se organiza en archivos que permiten almacenar la información y utilizarla cuando un estímulo esté vinculado a un archivo específico.
Y es precisamente en estos archivos mentales donde existen los productos, las marcas, las categorías y las percepciones previas acerca de atributos como precio, calidad, satisfacción de la necesidad.
Según Ries, en la mente del consumidor hay una escalera de productos y en cada peldaño hay una marca. La memoria tiene una capacidad limitada, como el número de marcas que tendrán la fortuna de ocupar un espacio en ello. Una vez allí, si la experiencia de compra y uso es satisfactoria y consolida la lealtad del consumidor hacia la marca será muy difícil cambiar esta percepción.
Lamentablemente, pocas empresas uruguayas trabajan sus productos y/o sus marcas de acuerdo a estos parámetros.
Suelen incursionar en el mercado en forma intuitiva y hay tal colección de desaciertos, que se sorprendería el lector!
Para aquellos que consideran antes de lanzar algo al mercado, su análisis profundo, ¡felicidades!, van por el camino cierto.
Para los demás, suertempila!
Saludos cordiales
Raúl Sarasola